马云推荐新秒速赛车开奖结果版《赢在中国》 君
2017-09-18 02:36

  马云、柳传志、史玉柱共同推荐的新版《赢在中国》开播,探讨过剩时代的企业竞争战略之道。直播真实商战历程,看商战一线血拼肉搏,极具启发意义,一时引发创业者和企业家的强烈关注。

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  此次新版《赢在中国》王者归来。著名制作人王利芬领衔团队,耗近千小时,精心打造三集商业纪录片。新版《赢在中国》飞鹤奶粉篇还原商战真实面貌,剖析企业转型成功背后的逻辑,带给我们启发:在全球化竞争日益激烈的今天,国产品牌如何逆袭洋品牌?

  在飞鹤《赢在中国》发布会上,新版《赢在中国》团队精心制作的40分钟飞鹤商业纪录片,感动了所有嘉宾。参加发布会的董明珠当场表示“等我有孙子的时候我一定让他喝飞鹤的奶粉”。

  2017 年上半年飞鹤高端奶粉销量飙升 200% ,整体增长超过了 45% ,成长为“全球婴幼儿奶粉市场亚洲第一品牌”。

  2017年,对于相当一部分企业家来说,仍然处在经济寒冬之中,在恶性结果的背后,是同质化竞争的红海,是耗尽企业现金流的血海。君智咨询董事长谢伟山指出:“在中国各行各业充斥着价格战,是价格血战。企业的盈利能力在大面积衰退。”

  企业家们看不到硝烟,却身处战场。人类社会来到信息时代,当竞争空前加剧时,我们都没有做好准备。于无声处听惊雷,为了最大可能真实地呈现,企业摆脱同质化竞争泥潭。新版《赢在中国》节目组找到今天这个过剩时代,运用竞争战略有所成果的案例。

  我们来到一望无际的东北平原,在快消品行业找到了做16年婴幼儿配方奶粉的飞鹤,进行了上百个小时的采访。“更适合中国宝宝体质”是飞鹤奶粉找到的与消费者沟通的品牌定位。在2008年三聚氰胺事件中,飞鹤产品质量合格,在人们普遍不相信国产奶粉的大环境中,飞鹤却能逆势增长,婴幼儿奶粉成为国产品牌市场占有量第一。

  如今,董事长冷友斌和团队正备战北上广深,与洋品牌决一高下。飞鹤把构建顾客的认知优势放到了最优先级,并以此为中心,把企业相应的资源,进行了重新调配,顾客选择这股汇集起来的力量,会决定企业的未来。

  中央电视台《新闻联播》播出:“日前,国家质监总局,紧急在全国开展了婴幼儿配方奶粉三聚氰胺专项检查。阶段性检查结果如下:有22家企业69批次产品,检出了含量不同的三聚氰胺。”

  这是2008年9月16日,当时还未退休的邢质斌播出的《新闻联播》历史上最长的一次口播,当晚《新闻联播》超时8分钟,从2008年到2012年的5年中,超过时长的只有16次,每一次都是因为国家级重大事件。三聚氰胺事件的重要性,显然上升到了这个等级。

  中央电视台新闻联播口播:“未检出三聚氰胺的婴幼儿配方乳粉企业是:黑龙江飞鹤乳业有限公司。”

  魏静:“所以当时《新闻联播》播出来之后,公布黑龙江飞鹤没有。那所有人就是痛哭流涕的。”

  魏静:“车里放着那个收音机啊,然后我就给冷总打个电话。我说领导,我现在知道,我说我为这家企业而骄傲。”

  冷友斌:“哎呦,我听着以后特别感动。那就是说我们这些年走的路。我们的战略是对的,我们方向是对的,我们自建牧场是对的,我们再辛苦,值了。 ”

  魏静:“在2008年那次事件后,我觉得是全员达成了一个共识,任何事情都不能给品质让路。如果品质做得不好,你品牌做得越大,你的风险系数越高。”

  飞鹤乳业没有添加三聚氰胺的消息,如同阳光照亮了飞鹤的前途。冷友斌意识到,这可能是他创业以来,遇到的最大机遇。飞鹤乳业的市场前景,似乎在他眼前展开了。

  冷友斌:“一公布完没有飞鹤,我把针一拔。我就赶紧往单位跑,我们连夜开全国电话会。一个是要组织生产,另一个是机会来了,要抢抓销售。”

  果不其然,婴幼儿奶粉的订单,如同雪片一样向飞鹤飞来。2008、2009两年,飞鹤奶粉销售收入达18亿元。此后飞鹤产品虽积压严重,但经过市场深耕和调整。2012、2013、2014,连续三年持续盈利。好日子过到了2015年时,陷入价格战泥潭,企业遇到了瓶颈。更要命的是,企业找不到停止价格战的任何有效措施。

  飞鹤奶粉在与其它国产奶粉拼打价格战的肉搏中,企业似乎看不到中长期发展的路径。

  冷友斌:“2015年的竞争非常惨烈。所有企业基本上都是微利,或者亏损在做。买四赠一、买三赠一、买二赠一、甚至买一赠一都有。”

  冷友斌:“走不通。我们中国品牌跟国外的品牌最大的差距就是,我们是促销拉动型的。国外的这个产品是品牌拉动型的。”

  在广袤的东北平原上行走的冷友斌,眼前看似每一条路都可走,但是他真的不知道哪条路,可以让公司摆脱2015年价格大战的困境。”

  冷友斌:“我们实际上也请了好多的咨询公司,那这个转型我觉得比以前那个还要难。”

  这里一望无际的农垦场,是冷友斌的故乡。他从14岁就学会养牛、挤奶,挣钱补贴家用。1989年从上海应用技术大学食品工程专业毕业后,在农垦赵光农场乳品厂干了8年,28岁他担任飞鹤乳品厂总经理。

  2001年当飞鹤乳业被收购时,他用1400万元的债务换来了继续使用飞鹤这个品牌的权利。借债100万,带着100人,开始在克东县创业。

  创业14年来他遇到的困难无数,但每一次都能逢凶化吉。但这一次如何摆脱价格战的泥潭,他真的有些束手无策了。

  冷友斌:“我有一次跟我同学一起聚会,他说你一定要用定位。他说简单、粗暴、管用。”

  为了急于找到,摆脱低价打折的泥潭。冷友斌带着负责市场品牌的魏静,来到了上海君智咨询公司。

  君智咨询总裁徐廉政:“他这个产品质量,还是可以站得住脚的。他整个的北方市场十个省,他占到第一了。”

  谢伟山:“我觉得他的产品真的是没问题的,基于这一点的话呢,我觉得我们愿意一起来协助这样的一个很认真做产品的企业。”

  冷友斌:“君智市场调研整整花了三个多月,跑了消费者,跑了经销商,也跑了零售商。“

  谢伟山:“你像一贯好奶粉,它不可能去构成飞鹤的独特价值。因为在消费者看来,真正的一贯好奶粉,都是进口奶粉。那么我们发现有个点,洋奶粉是跟不进来的,就是更适合中国宝宝体质的奶粉。”

  飞鹤总裁蔡方良:“更适合中国宝宝体质的奶粉和一贯好奶粉。比如说我跟外资品牌打,哪个能打赢?那一定是更适合中国宝宝体质的奶粉。那是很明显的,这个定位是非常好的。”

  谢伟山:“那么这个独特价值点其实对于妈妈们的需求,是非常非常的重要的。因为谁都想希望奶粉是更适合我的宝宝的体质。”

  魏静:“(这个定位)一下子把你从所有奶粉竞争格局当中,就把它突出出来了。我是更适合中国宝宝的,我觉得这件事情是飞鹤所有人都认可的。”

  魏静:“你站在一个行业领导者的角度,提出了一个跟你的主竞品一个非常差异化的定位。”

  谢伟山:“谁第一个给顾客建立第一印象,最容易用你的品牌去给它对应上来。”

  蔡方良:“更适合中国宝宝体质过后,真正从我们接下来要面临的竞争对手的差异化,彻底出来了。”

  谢伟山:“而这个独特价值的话呢,竞争对手它是跟不进的越往后面的话威力越大。”

  更适合中国宝宝体质的这个定位,让飞鹤团队高度认同。但认同和执行是两码事,谁也没想到。定位在执行过程中,几乎是步步维艰。

  企业定位中的那句广告语,是通盘思考后的战略着眼点,如果核心团队不能从战略的高度认同,而只是把它当成一个广告语的话。实际操作中会大打折扣,这就是许多企业,即便有了清晰的定位,仍然无法走出困境的重要原因。那么飞鹤的情况又会如何呢?

  冷友斌:“如果你一步转到品牌上,这个接受起来是有一个相对漫长的一个过程。”

  以品牌拉动的思路,显然在飞鹤核心层并没有形成共识,当时飞鹤的核心团队更认可的只是口号而已。

  徐廉政:“我说你花个几百万改一下包装,我说这个太值了。广告费你都投了多少了!”

  冷友斌:“比如说我们换终端卖场的这个门脸,有的我们会包柱,有的我们会包店。宣传这是一大笔钱,我们全国换完得花3000万块钱。但是这个决心你下不下?”

  冷友斌:“我们都已经包得非常好了,你要把它全部给它撕下来。换上更适合中国宝宝体质这个奶粉。有些经理说这个刚做上,我们把它这个换下来,浪费钱。”

  徐廉政:“定的会议内容,开20分钟就结束了。我说今天这会议内容要开一天,你们才能搞透。 ”

  魏静:“我觉得徐老师说的开会,开20分钟,半个小时。我说徐老师,中国60%的县城,我说我魏静去过,至少50%。你肯定没去过,我说差别就在这儿了。好坏业务员,我说徐老师,你看不出来,我说在我面前只要一站我就能看出来。”

  徐廉政:“他说我们都是在这个领域,干了十几二十年的,都是一些打折的手段。”

  魏静:“没有任何的一间咨询公司,或者是一个战略公司,顾问公司,要像一个救世主一样。”

  这些争论,冷友斌都看在眼里。事关公司中长期战略发展的顾问,和跟自己打拼十多年的团队,对冷友斌来说都很重要。他的态度直接决定着公司的战略定位能否落地。

  冷友斌:“我会跟我们总裁达成共识,有矛盾的时候我俩先沟通,我俩达成共识,那就按照这个要求去做。”

  王利芬:“在这个过程里面,您觉得处理这样一个纷争的这样一个原则大体是什么呢?”

  冷友斌:“到底想不想,做我们未来五到十年的事。定位它能给你一个战略,是三到五年,五到十年的。那你奔着这个方向去努力去做,我还是比较坚持的,坚持要做。”

  冷友斌:“那个细节就一步,2016年东西还没改,这底下就还是2015年的。这些东西还用领导来天天去找你们去说去,你看看现在还是2015年的.你不用拿本记,就是你脑袋的问题,你思维的问题。我们在这儿当负责人,你不得把这片东西都给它管好。我给你讲,我再来我要发现你再给我讲理由的话,我就得严肃处理你了,我说一件事你有理由,说一件事你有理由,为什么不做呀?”

  在冷友斌的强推下,产品的包装和品牌陈列终于全部按照新的定位设计,进行了更换。

  飞鹤奶粉,更适合中国宝宝体质。包装换了,几个亿的广告费也打出去了。按理说该是迎来销售业绩节节上升的时候了。但飞鹤上到核心团队,下到普普通通的销售人员,遇到了最难熬的日子。

  飞鹤战略定位之后,公司大大增强了品牌投入的力度,品牌的投入其实只有一个目的,就是为了销售额的提升。如果真金白银的品牌和市场投入,带不来企业的收入的增加,这是每一个企业都很害怕的黑洞。此时的飞鹤会掉进这个黑洞吗?

  蔡方良:“1月份的出货是4个亿,到8月份还是4个亿。我这里出货是真正终端直接卖出去的,所以团队面临空前的压力,特别疲劳。”

  2016年不仅上半年销售额没有提升,但由于定位是高端产品,那些与定位并不相关的低端产品还要砍掉。

  冷友斌:“你要想做高端,你要把低端的砍掉。2015年年底开始砍,我们正好砍掉了一个我们叫飞慧的产品,接近5个亿的销售,也有五、六千万的利润。所以这个就是楞要砍掉。但是我们底下人是不通的。”

  冷友斌:“因为你想做的是高端形象,你想做的是跟外资竞争,产品结构必须要优良。”

  冷友斌:“业绩没有完成,考核指标不能完成,团队的信心受到了非常大的打击,因为他拿不着奖金了嘛。”

  蔡方良:“实际上在我们这个团队的工资结构是,基本薪资加绩效加还有一个超额奖励。超额奖励挺多的,那一块是拿不到了。”

  2016年飞鹤员工一共25995人,前端销售人员占23917人,业绩考核相关人员占总公司人数的92%,这意味着公司绝大部分人拿不到业绩奖金。

  冷友斌:“等第三季度我跟我的总裁商量,我给你一个指标就是你来调整,第四季度的这个销售计划。如果第四季度能完成指标,你前边三个季度这奖金照发。”

  王利芬:“那实际上是拿了公司的储备的资金,来补给这样的一个沉默期的业绩。”

  谢伟山:“你就发现一线的导购,他很愿意用。更适合中国宝宝体质的概念去跟顾客沟通。我们并不着急,它不是说看不到曙光的。首先有顾客,他开始去寻找飞鹤的品牌,只是它零零星星发生。”

  冷友斌:“高端粉的一个结构不断地在优化,不断地在提升,就是看这个数据。第四季度实际到11月份开始,一路往上走的时候。经销商、销售员,大家就看着信心了,就看着希望了。”

  蔡方良:“短短地只用了5个月的时间,就是9到11月份,然后整个终端出货增长了30%到接近40%。”

  冷友斌:“到年底我们开了一个大型的年度会议,我们那些完成指标都上台领奖金、戴红花,鼓励这种士气。”

  以前这个会每一年也都开,但今年非同一般,取得的这个成绩说明,公司不靠低价打折,找到了一条中长期发展的新路。

  蔡方良:“从星飞帆的品牌投入来看,我们今年上半年总共品牌投放了23700多档TVC的硬广。”

  谢伟山:“针对一二线城市主流人群,我们推荐飞鹤运用电梯媒体,精准的投放高端产品星飞帆的广告,进行了上亿元的饱和攻击。通过这种精准而高效的投放,把飞鹤更适合中国宝宝体质的特性,精准的传递给一二线主流人群。”

  谢伟山:“我们发现,电梯媒体它大面积覆盖一二线城市的主流人群,四亿城市人口里面,有两亿看分众。这恰恰与飞鹤需要攻破的目标人群它是高度吻合的,电梯媒体有它独特的价值,那就是在城市主流人群,它必经的电梯空间里,高频次地播放广告,从而具有引爆品牌的功能。而这些正是飞鹤奶粉亟需的传播资源。”

  谢伟山:“电梯媒体为我们飞鹤高端星飞帆系列在一二线%的高速增长,提供了有效的支持。”

  冷友斌:“做强做大,就是你在这个过程中,我们一定要保护自己,我们要保护飞鹤这个品牌,运用品牌的力量,运用这种无形的力量。把飞鹤的品牌植入我们消费者的心智。”

  在飞鹤业绩上涨的同时,有一个问题一直在脑中盘旋,飞鹤奶粉的产品质量到底如何?它真的适合中国宝宝的体质吗?

  为了回答这个问题,我跟随冷友斌,前往飞鹤奶粉的产地东北大平原,进行了两整天的采访。

  飞鹤奶粉的飞鹤二字,取自齐齐哈尔扎龙湿地生长的丹顶鹤。飞鹤乳业的大本营也在齐齐哈尔,丹顶鹤对生态要求很高。冷友斌希望他生产的奶粉,围绕丹顶鹤这块宝地来建。

  冷友斌:“丹顶鹤非常珍贵,如果这个水和当地有一点污染,它就不在这儿了。我建这个工厂,都是围着有鹤的地方来建的,丹顶鹤还有白鹤,还有湿地。”

  2002年创业之后,因为做产品心切,创业一年,(冷友斌)就把克东老厂的地基打上了。这个期间,冷友斌一门心思扑在奶粉的质量上,基本没有考虑市场的营销。

  魏静:“我跟他讲过几次,要去拿出钱来做市场,但是没有嘛,他把钱都挪在后端了。他去研究生产线,至少研究我奶源,你无论是干法工艺也好,还是湿法工艺也好,你从哪儿来的奶。这些奶是在哪儿做成的粉,从那个时候开始抓品质。就像我说的,冷总,你为什么不给我点钱去打市场?”

  冷友斌:“没有好的工厂你出不来好的产品,最起码不稳定。国内的设备最大的一个问题就是这一批好,那批可能不好。不像咱们完全是自动化全程控制的,产品从第一批出来到最后一批完全是稳定的。不盖这个工厂的话,我们永远没有发展。

  之后就开始找钱,我们2003年贷了一笔款300万,工行贷给我们的。贷完以后我说赶紧快还啊。我们等着下拨贷给我500万,结果还了300万以后,就坚决就不给贷了。”

  缺钱之苦几乎让冷友斌走投无路,没有钱,即便像丹顶鹤这样,长了翅膀,也无法飞向天空。

  冷友斌:“因为那时候特别累,你看我这个拔了,就那时候长了一个大的,像火疖子似的。”

  梁爱梅:“就是他长的那个叫什么带状疱疹,他那个鼻子已经烂了,可能烂了一半了。”

  冷友斌:“我一看这个不好,我说我要死也得死在家里,不能在外边。打了半个多月的针它也不好,发烧啊。”

  冷友斌:“一个同学问我,他说你想不想做上市。我说我想啊,但是我这厂子太小,能上吗?他说那让他们来看看吧,就到我那个克东的厂看。我以为一点希望没有,因为那么个小厂,刚买完刚把它装修完。回来一跟我讲他说还行,厕所挺干净。”

  2003年,飞鹤乳业的规模相对较小,全年收入3000多万,评估后的资产1个多亿。但飞鹤奶粉仍然上了纳斯达克的柜台交易。

  厕所的干净和工厂的整洁,反映了飞鹤的管理水准。这一点在当时算是间接地帮助了飞鹤赴美上市。上市后冷友斌买了地,盖了厂房,买了进口设备。

  盖了厂房。奶粉的生产质量有了保障,冷友斌并没有罢休,因为从小养牛挤奶的他。深知牛的状况,直接关系到产奶的质量,于是冷友斌决定自己养牛建牧场。

  魏静:“这边工厂建好了,我们以为有钱能给我们去做销售了。但冷总说不行,我得拿钱去买牛,拿钱去建牧场,这个投入又是更大。”

  冷友斌:“我们原来呢是建奶站,说我建上一个机械化奶站,完了农民把牛牵过来,到这儿来挤保证他不掺假,他保证不掺假,出来的奶质量不行。因为他喂得不行,他不科学饲养。我家原来也养过牛,秒速赛车开奖直播:我就知道这个乳业的根就在奶源上。因为你不把奶源这个环节做好的话,你产品永远做不好,一家一户养,有饲料就喂点,没有饲料就喂草。这个奶的这个品质永远把不住关,就是不掺假,这个奶的质量也上不来。”

  魏静:“那个时候中国的乳企养牛的凤毛麟角,几乎是没有。尤其做婴幼儿配方奶粉,更没有人做这个事。所以在当时来讲的话,阻力和压力是非常大的。”

  蔡方良:“其实在行业当中,正面评价的不多,都觉得他傻。国外买大包粉的不挺便宜的嘛,那时候是觉得他挺傻的。”

  魏静:“这牛来了,你还得隔离三个月。这都是成本,然后你再运到我们的牧场,到它产奶,中间所有的这段时间,你要不断地给它喂料。”

  冷友斌:“耳标编号是牛的系谱,牛的底下那个是一个芯片,一天的采食量、它的运动量都是在它那个芯片里。我们这一块的信息化系统,比工厂还要先进。因为牛不会说话,它所有的动作都体现在收集的数据上。这个得大规模的处理,不能一头一头牛,也看不过来啊。这个牧场一万多头牛,全是靠那个芯片来掌握。你发现乳房炎了,你发现其它病了,马上就得割群。我们就从这大群里分裂出来,到有的那小牛舍里,病群里去调整。”

  魏静:“如果你现在去我们的牧场的话呢,凡是挤奶的牛,你都可以听到有轻音乐。这是必须要放的,让它尽量去舒缓,自己这种身心的这种状态,让牛开心。”

  冷友斌:“奶牛是人类的养母,不允许打牛,你看他们撵牛的时候也这么拍。因为牛吃的是草挤的是奶,所以我们善待牛,就要像善待母亲那样。”

  魏静:“睡的地方大概6到8平米一头牛,所以我们的员工呢,会站在这个水泥沿边上,这个膝盖呢做自由落体,它会直接落到铺的沙子和草。然后用你的膝盖去感受,如果你的膝盖不疼了,不痛了,你跪下去比较舒服,摸起来比较软的情况下,那么牛在上面趴着,它也会很舒服。喝的都是地下的苏打水,120米的地下岩井直接抽上来的。这个水呢在克东、克山的那个环境,它产出的地下水,本身就是这种弱碱性的。”

  冷友斌:“如果没有这些土地的话,你养不了这些牛,没有更好的牛奶。有机质要是含量高的话,这个牛就越来越健康,它健康出的奶才是好的。更主要一点还是科学配比,牧场有营养师给牛配一天的料。”

  一路下来,冷友斌建了两个世界级的工厂。建了8个牧场,建了30万亩的飞鹤专属农场厂。

  但缺钱这个老问题,仍然如影随形,而且缺口越来越大,大到冷友斌几乎找不到办法解决。

  在企业找到方向后,找钱是接下来最要命的一关,冷友斌创业之初,建工厂缺钱时,用上市的方法解决了。

  这一次养牛建牧场,建饲料厂,缺钱更多。这个时候常常是每一个企业家内心最黑暗的阶段,许多企业家在这个时候熬不下去,就放弃了。冷友斌会是个例外吗?

  冷友斌:“我那时候全是债务,上市融资。我银行接近10个亿的贷款,完了牛天天吃 天天吃,我们的牛每天这个伙食标准是140元左右。除了我们种的这些青储,还有一些精饲料,因为人可以一顿不吃饭,但是牛顿顿得吃饭。你这公司所有人不开支,你得先把牛解决喂的东西,所以那个资金高度紧张。”

  冷友斌:“那些年我非常担心公司破产,很有可能公司破产,一旦资金链断了就破了。”

  在这种破产的恶梦中,正好有一家跨国公司想收购飞鹤,冷友斌此时真正动了放弃的念头。

  冷友斌:“谈了好多次,谈到50亿,后期讲到48亿。但是回去睡一觉想想,还是不能卖。它拴着我还必须要给它干,给它干我不是给我自己干。因为自己这种情节都在这儿呢,我们当时要卖了,中国乳业基本上。就都让老外给收拾过去了,咬咬牙没卖。心愿没有完成。其实我们是想把它这个事业把它做起来,能把中国的婴儿粉能有一个改变。“

  飞鹤最缺钱的当口就是2008年,这一年9月三聚氰胺事件发生了,由于飞鹤奶粉没有出现在加入三聚氰胺的名单中,这一年飞鹤的收入爆增,增加了10个亿。这10个亿帮助冷友斌,渡过了最缺钱的难关。

  2015、2016、2017,连续三年飞鹤拿到了被称之为食品界诺贝尔奖的世界食品品鉴大奖金奖。

  2011年当飞鹤把工厂全部搬回齐齐哈尔北纬47度,这个全世界黄金奶源带后,飞鹤形成了从草场、牧场和奶粉厂的两小时生态圈。

  冷友斌:“中国人的基因跟国外有差别,饮食有差别,习惯也有差别。所以我们在中国母乳上研发里投入最大的就是研究中国母乳,在全国不同的地点去采中国的母乳进行整个分析母乳的营养结构、蛋白构成、脂肪构成、碳水化合物,和它的营养素的构成。就让它怎么能接近母乳,每年都会在研发接近母乳上找一个课题。比如说今天研发糖。”

  蔡方良:“飞鹤是第一个在全国广泛采集母乳,并进行深入的研究,依据中国人的体质设计配方,就拿铁来举例,美国的标准下限是0.15,中国的标准下限是0.42,相差了三倍,这充分说明了中外体质的差异。根据母乳研究的成果,设计更适合中国宝宝体质的配方。”

  蔡方良:“三到五个品牌,然后大家一起,我们用白纸蒙上编上号,除了我们自己知道,消费者全部都不知道。几个同样的奶瓶,加入同样的水量,同样水温。每一个奶粉里面舀一勺,分别倒在各个奶瓶里,不要摇晃,不要搅拌。你看看哪个奶粉能自然沉淀,自然均匀地溶解,你就会发现非常奇妙的现象,到最后可以说星飞帆是完胜。只有星飞帆可以做到,完全自然溶解。”

  2016年这一年,飞鹤拿到了国产奶粉市场销量第一。但省会城市和北上广主流人群选择的仍然是进口奶粉。

  自2008年以来中国婴幼儿奶粉市场,65%为国外产品占据,并且多半为高端消费人群。飞鹤在这些人群中的影响力微弱,品牌影响力这座大山仍然横在飞鹤人的面前。

  这一点,整日奔波在东北平原的冷友斌非常清楚,目前的飞鹤就像窗外还在地平线徘徊的太阳,而真正晴天的到来,是飞鹤奶粉要在北上广深这些大城市高端人群中具有较强影响力的时候。

  冷友斌:“所谓的说飞鹤第一,也没什么可炫耀的。我们这个团队呢,大家虽然打过胜仗,但是没有打过这种像北京这样堡垒的仗。不太会打,打的时候有点缩手缩脚。”

  蔡方良:“我在大会小会,我已经说到好多次,你就算做到100亿,150亿。只要拿不下一二线城市,一二线城市当中你拿不下北上广,你还是个二线品牌。”

  王利芬:“我觉得在产品端呢,我是被您说服了。但是现在竞争的是说用户心智模式这场战斗,在这个战场上你有优势吗?”

  冷友斌:“难,做消费者心智,这不是有钱能做到的,我觉得这个难度要比我们做产业链难度更大。实际上比那个两万里长征要难。”

  2013年3月1号,香港加大了限购限带执法力度,每人不得超过两罐。违者一经定罪,可以最高罚款50万元,乃至两年的监禁。

  不仅如此美国、新西兰、澳大利亚、德国、荷兰、澳门特区政府,都相继对婴幼儿奶粉,实行了各种不同的限购令。这些新闻都在指向一个信号,那就是中国有经济实力的父母们,仍然不知道或者不相信国产婴幼儿奶粉是安全的,更不知道飞鹤正在推出更适合中国宝宝体质的奶粉。

  王利芬:“我们并不排斥洋品牌,2008年还有三聚氰胺,这样的一个故事的一个中国,如果有一个中国的企业,能够有一个品牌跟人家的品牌站在一起,而且还能把这仗打赢。其实每一个中国人都是在为你助力的。您读到了这样一个心理上的呼应吗?”

  蔡方良:“我作为一个乳业人,我感觉到三聚氰胺的事件是耻辱,是我们的悲哀,所以这个有很深的这种情节。这也是我和我们这个团队真正的梦想,真正想彻底地打赢和外资品牌这一场战役。最终的目的就是为中国人去争那口气。”

  冷友斌:“我也算老兵了,所以我们不断地努力,一定要把中国消费者对国产奶粉的印象把它改变了。不把飞鹤做到真正的绝对遥遥领先的第一品牌,就要觉得心有不甘。我已经完全地把它当成事业来做,我必须要打赢。”

  在飞鹤每一座办公楼和工厂厂房,最显眼的地方都有一面宝宝墙,墙上是飞鹤管理层和员工们的孩子,这些孩子都是从出生就吃飞鹤奶粉长大。

  飞鹤人希望用自己的孩子为飞鹤代言,其实以前在这个全国不管哪家乳品厂,自己员工百分之百吃自己奶粉没有,惟独飞鹤。

  冷友斌:“这个,这个是老二,大眼睛。她从出生到一直断奶,都是飞鹤的奶粉。老大也是,现在她还喝。第一个孩子没有这么好的配方,我第二个小孩也没吃着这款奶粉。”

  冷友斌:“没有,肯定没有,这个自信是有的,不但我,我飞鹤的所有员工的宝宝,和我们经销商的宝宝、供应商的宝宝,包括了解飞鹤的这些领导家的孙子,喝的全是飞鹤奶粉。”

  《赢在中国》选择了三个案例都是传统产业在陷入价格战之后,找到新的定位,用打造用户心智模式或者品牌驱动的方法,让企业摆脱了同质化竞争的泥潭。

  节目结束之际,人工智能等科技创新,让人目不暇接,商业浪潮中千帆进发。谁真正意识到了过剩时代的到来,用户分众化的到来,买方市场的到来,从而有效地找到自己的竞争战略,谁就能赢在中国。